Penutupan Gerai dan Pemangkasan Karyawan Starbucks
JAKARTA – Starbucks, salah satu merek kopi terbesar di dunia, mengumumkan rencana penutupan sekitar 1 persen gerainya di Amerika Utara serta beberapa cabang di Inggris.
Langkah ini dilakukan sebagai bagian dari strategi restrukturisasi yang diperkirakan mencapai nilai 1 miliar dolar AS. Selain itu, perusahaan juga akan memangkas sebanyak 900 pekerjaan di kantor pusat.
CEO Starbucks, Brian Niccol, menjelaskan bahwa langkah ini bertujuan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan memperbaiki kinerja penjualan.
Ia menyatakan bahwa keputusan ini akan berdampak pada karyawan maupun pelanggan, tetapi merupakan langkah penting dalam menghadapi tantangan pasar saat ini.
Alasan Penutupan Gerai dan Pemangkasan Karyawan
Dalam surat kepada karyawan, Niccol menyebutkan bahwa gerai-gerai yang ditutup umumnya tidak mampu memenuhi ekspektasi pelanggan maupun karyawan.
Selain itu, lokasi tersebut juga dinilai tidak memiliki prospek keuangan yang baik. Sebagian besar pemangkasan jabatan terjadi di posisi staf pendukung (support staff) di Amerika.
Pada Juli lalu, Starbucks melaporkan penurunan penjualan selama enam kuartal berturut-turut di gerai AS yang sudah beroperasi lebih dari setahun. Hal ini menunjukkan adanya masalah serius dalam kinerja operasional perusahaan. Selain itu, saham Starbucks juga turun lebih dari 8 persen sepanjang tahun ini.
Perubahan Perilaku Konsumen Pasca-Pandemi
Perubahan perilaku konsumen pasca-pandemi menjadi salah satu faktor utama dalam keputusan penutupan gerai. Menurut analis Placer.ai, RJ Hottovy, banyak orang beralih dari pusat kota, sehingga aktivitas bisnis di area tersebut menurun.
Akibatnya, Starbucks memilih untuk menghentikan sewa di lokasi dengan tingkat kunjungan yang sangat rendah.
Persaingan dengan Kedai Kopi Lain
Selain perubahan perilaku konsumen, Starbucks juga menghadapi tekanan dari berbagai pesaing. Kedai kopi independen seperti Blank Street Coffee dan Blue Bottle, serta perusahaan kopi drive-thru seperti Dutch Bros., semakin mengambil pangsa pasar.
Masalah Harga yang Meningkat
Masalah lain yang dihadapi Starbucks adalah harga yang dianggap terlalu tinggi oleh sebagian pelanggan. Survei UBS terhadap 1.600 konsumen menunjukkan bahwa lebih dari 70 persen responden menganggap harga tinggi sebagai alasan mereka akan lebih jarang mengunjungi Starbucks dalam 12 bulan ke depan.
Masalah ini paling terasa pada konsumen dengan pendapatan di bawah 100.000 dollar AS per tahun.
Strategi Perombakan di Tahun Pertama Niccol
Pemangkasan karyawan dan penutupan gerai merupakan bagian dari strategi besar Niccol di tahun pertamanya memimpin perusahaan. Tujuannya adalah menarik kembali pelanggan yang kecewa dengan cara mendesain ulang gerai, memperbarui area tempat duduk, serta mengembalikan bar bumbu dan saus swalayan.
Dengan langkah-langkah ini, Starbucks berharap dapat meningkatkan daya tarik dan loyalitas pelanggan di tengah persaingan yang semakin ketat.
